76كه بخواهد متقاعدگرانه باشد، بايد به يادآوردنى باشد. اگر بتوان چيزى از تبليغ را به خاطر آورد، مىتوان به تأثير آن نيز اميدوار بود. نگهدارى (حفظ)، بيانگر ايجاد توجه، فهم و يادگيرى پيام است.
بحث از تأثيرات نگرشى پيام، بيش از همه ناظر به تغييرات نگرشى است كه در كوتاه مدت و حتى بلافاصله پس از دريافت پيام بهجا مىماند؛ زيرا وقتى مردم در درازمدت درباره موضوعى به فكر مىافتند، چيزى از استدلالهاى پيام را به خاطر نمىآورند. بلكه افكار خود درباره پيام و استدلالهاى آن را به ياد مىآورند و از اين رهگذر، نگرشى را به خاطر مىآورند كه در گذشته درباره موضوع داشتهاند؛ يعنى مردم در درازمدت، بيشتر نگرش خود را به ياد مىآورند؛ نه استدلالهاى پيام را. 1
فرايند بازده گرايشى در تغيير نگرش بر اين نكته تأكيد دارد كه توجه، فهم و نگهدارى نتايج پيام و استدلالهاى آن، تنها بخشى از فرايند متقاعد شدن است. در بسيارى از موارد ما به چيزهايى توجه داريم، آنها را مىفهميم و پيامدهاى آن را در حافظه نگهدارى مىكنيم اما ممكن است طبق آن عمل نكنيم. علت كفايت نكردن توجه، فهم و يادآورى براى تحقق رفتار را مىتوان ناشى از خالى بودن موقعيت از مشوقهايى دانست كه در نتيجه بازده گرايشى لازم را فراهم نمىآورند. وجود مشوقهايى چون نظارت و انتظارات مردم از عوامل بيرونى است كه بر گرايش به رفتار و عمل مىافزايد. 2
مشوقها كه يكى از حلقههاى پايانى زنجيره تغيير نگرشاند، تحت تأثير هويت منبع تبليغ (مبلّغ) پديد مىآيند و ارتباط را قابل پذيرش جلوه مىدهند. تخصص، قابليت اعتماد، جذابيت، تشابه و قدرت، پنج مؤلفه مربوط به منبع را تشكيل مىدهند كه در تغيير نگرش و متقاعدسازى مؤثرند. 3